上海广告设计公司

一：前言

      香域水岸的出现，体现了万科进入汕头房产的决心。万科，作为中国房产的大品牌，以被称为“别墅巅峰之作”的香域水岸打入市场，具有极大的开创意义，对万科未来在汕头的发展奠定了坚实的基础。

二：市场分析

（一）市场背景

    1． 汕头市是中国最早的四大经济开发区之一。经过三十年的不断发展，人民生活水平的不断提高，汕头市已由昔日的小城镇发展成为今日拥用五百万常住人口的中等城市。据报道：汕头市年生产总值达到八百亿人民币，人均GDP为二万元，城乡居民储蓄存款余额为733.5亿元，年均递增15.9%。随着财富的积累增大，生活水平的不断提高，城乡居民对住房的购买力将进一步提高。住房消费向舒适型发展成为市民消费热点。

    2．2009年上半年，在国家实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策推动下，汕头市房地产市场刹住了2008年下滑的势头，开发投资出现了稳步增长的良好局面。全市房地产市场呈现新一轮快速、健康发展的态势。2008年底以来，国家适时调整了有关房地产业发展的信贷、货币、税收等各项政策。如扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，调整最低首付款比例；对个人销售和购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税等。统计显示：2009年上半年，汕头市楼房销售面积为22.10万平方米，增长了12%。从单季度来看，2009年第一季度全市楼房销售面积为19.43万平方米，第二季度为26.73万平方米，第二季比第一季销售面积增长了37.5%。虽汕头市商品房销售均价与去年同期比较有所下降，但从环比看则呈逐月走强回升态势。资料表明：2-6月商品房屋销售均价同比分别下降11.5%、11.9%、14.6%、13.8%和10.6%。而3-6月环比分别为-7.6%、-2.2%、0.6%和3.3%。这说明楼房销售均价实际上已经止跌回升。目前房价上涨主要有两方面原因：一是中心城区人口密集，房源紧缺，供求关系互动明显；二是随着经济的不断发展，消费者对中高档住房需求加大，商品房屋的配套设施日臻完善，开发成本不断加大。

（二）产品分析

    放眼汕头，乃至整个粤东地区，代表着高品质居住的别墅层出不穷，然而能真正代表一座城市荣耀的高端别墅却始终未能出现。进入2009年，因为香域水岸，这一切都将因之改变。

　　香域水岸位于东部经济带新津河畔，金砂东路金津桥路段北侧，依偎流淌千年的岁月之河——新津河，深厚的地缘、人文优势塑造出这里独一无二的高尚人文气息。伴随城市向东发展趋势以及东部经济带的规划建设，这里的一切都在高标准、高起点的规划之下进行，先天的优越环境资源，将居住价值正得到人们前所未有的认可。香域水岸占地约523亩，规划有独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅和高层等建筑类型，涵盖了高端住宅产品的所有类型。项目整体规划以欧陆风格为主，以稀缺的河景为设计背景，以国际社区的配套为项目的居住起点，全力打造1.6公里私家纯水岸河居生活。在1.6公里的河岸线上，运用具文化气息、时尚及现代感的各种景观元素，如：特色水景、特色灯柱、艺术雕塑、几何铺装图案，令各个空间层次充满趣味性及体现人性化景观空间的特色，构筑楼盘私享的景观生活。除了天赋的新津河景致之外，在园区内引入清澈的新津河水以亲水组团为主题，采用西班牙风格园林将茂密的绿地与丰富的水系形成了带有私人水滨景观的独特乡村景观。

　　香域水岸一期将主推别墅类型，采用宫廷风范的浮雕建筑巨作，把每一栋建筑、每一个细节都当作最珍贵的艺术品般精雕细琢。华丽的意大利宫庭建筑风格以其精细、持久、大气为依归表达王者之优雅，演绎领袖之气度。建筑通过穹顶，八角亭，柱式浮雕，宽敞露台，顠檐的精心融合，结合高档砂岩材质，将意大利古典建筑元素完美展现于品质生活之中。

　  在这里，每一栋都不会是简单的普通商品，而是浸润着设计师心血的建筑经典，追求的是能如达芬奇的名画、米开朗基罗的雕塑般流传后世的珍贵艺术品，只为非凡的人生荣耀典藏。

香域水岸，凝聚城市领袖生活圈 　　对于一般阶层而言，圈层是一种归属；但对于一个城市的极少数领袖而言，圈层更是一种身份代言、一种实至名归的荣耀。

　　香域水岸，不只是一个建筑，同时也是把城市最高端的智慧和人才聚集在这里的载体。在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面拥有诸多相通之处的人群中，才会有真正的沟通和互动共鸣，才有真正对等的“话语”。

三、竞争对手分析

    金叶岛国际花园,是一个深具欧陆风情的尊贵、写意的高尚生活社区，是粤东唯一名符其实的海岛别墅区。

    金叶岛国际花园,位于风光旖旎的金叶岛（一座天然的类似一片树叶的岛），从市中心到岛上大约只需要10分钟的车程，完全就是一个城市中心的别墅群落。

    金叶岛国际花园，总面积34万多平方米。规划300余栋别墅，20多座豪华庄园，另有多层公寓。

    金叶岛国际花园全岛规划本着高档、特色、精品的理念，将创造一个真正的亲水社区、亲地社区，塑造生活新空间。以岛屿式规划布局进行新区开发建设，形成“水中有岛，岛中环水，水绕岛转”的环境基调，是对金叶岛内部条件的飞跃式提升，更加有助于金叶岛休闲度假式高尚环境的塑造。

    金叶岛国际花园招标后，以其独特的地理环境吸引了消费者的目光，又推出了“靠岸是一种生活态度”和“绿色概念”，向消费者传递金叶岛国际花园的魅力，引起购买者的购买欲望。

四、广告战略

　　1）广告目标

　　造市。制造销售热点。

　　造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

　　扩大‘万科香域水岸——汕头最顶级的高级别墅’的知名度、识别度和美誉度。

　　提升企业形象。

一年之内销售量达到80%以上。

　　2）广告对象

　    需要好的工作环境的高级白领；

　　喜欢安静舒适、休闲度假的、收入较好的人；

　　喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、晨运的人；

       喜爱交通方便，景观优异；

       喜欢享受高级生活，生活水准较高的。

　　3）广告地区

在汕头这个城市及周边地区。

　　4）广告创意

　　广告主题：

　　（1）每天都有一个舒适放松的心情

　　创意：

在公司中忙了一天，有时甚至还受到上级的批评，拖着繁重的心情回到家，希望家能给我们一个放松的心情，让自己卸下全身任务，万科高级别墅将带你走进这样的环境，让你每天不用忧心；

　　（2）回到家，就是渡假的开始

　　创意：

　　    一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”

　　老公：“行，马上带你上。”

　　上了车，不过多久就到了。

　　他们来到了一个仿佛环境优美，自然赶超强，新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”

老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！！！我每天都可以渡假了！老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到万科高级别墅，它让你享受人生。

　　5）广告实施阶段

第一期：试销阶段（三个月）

　　行为方式———-新闻运作、广告、

　　时 间———2009年8月1日

　　新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。

　　大造声势。对汕头本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。

　　让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让４０％的目标客户知道万科香域水岸——汕头最顶级的高级别墅，并在心目中留下深刻印象。

　　以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。

　　吸引目标对象注意，诱导２０％的目标顾客采取购买行动。

及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。

第二期：扩销阶段（三个月）

　　行为方式———–新闻、广告、营销

　　乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。

　　一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在高级的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买万科高级别墅。

　　此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。

　　继续吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成一定之口碑。

合力促进销售，引导３０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。

第三期：强销阶段（四个月）

　　行为方式————-新闻、广告、营销

　　充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。

　　部分客户进行现身说法，谈万科高级别墅区的好处，增加可信性。

　　市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让‘万科香域水岸——汕头最顶级的高级别墅’传为美谈，变成公众的社会话题。

　　广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。

　　加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。

　　调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。

合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。

第四期：巩固阶段（三个月）

　　行为方式————-营销、广告

　　消化剩余楼盘，基本完成销售计划。

　　对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。

　　细水长流，渗透式的广告行为。

　　加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。

　　注意后效益和市场消费心理贯性。

　　完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。

五、媒介投放组合方案建议

报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，应该在个阶段适当安排报纸广告。

户外广告牌：

根据我们对客户的把握，多数是私营企业或公司老板、高级白领等，从汕头私营企业家的业务来看，很大程度上在金津桥一带跑动，自己有车，而且相对来讲市区客源比较多，

建议：在金津桥设立一个高炮，在市区设置一个户外广告牌。

预计价格在40万。具体的位置将在近两天有我公司提供参考。

DM（直邮广告）：

由于我们的客户源的构成相对集中，因此应该将DM作为有效的销售通路，DM具有成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。

建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

投放载体介绍：1、各行业协会的月刊  2、通过手机话费通知单一起发送（有挑选） 3、信用卡消费单

电视广告：

电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。

将企业论坛的背景图片做一定的调整,突出汕头香域水岸高级别墅,不只是纯高尔夫球场背景.

在汕头一套,19:30汕头新闻前10秒广告二个月9.78万

在汕头一套,20:00黄金剧场前10秒广告二个月15.12万

在广东卫视,20:15社会纵横/博客奇谈/猜猜女人心/赢遍天下10秒广告一个月69万

广播媒体：

由于我们的客户都有车辆，特别关注交通路况。

建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。

广东人民广播电台 财经广播  18:00-18:30 20秒三个月2100元

                                             19:00-19:30 15秒二个月1300元

网络广告：

随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我公司建议进行广告方面的推广，在性质价格比较上，网络的广告推广与之其它硬性广告相比，有价位较低，普及面广，释放内容多等优势。

建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。

时间：在续销期间。

推广网络：汕头搜房网。首页顶部通栏图片链接三个月18万(1.5万元左右|周)

同时成立项目的主页。(网站域名和网站空间费用1000元，以后每一年空间和域名的费用就500元)

车体广告：

建议在开盘强销期和续销期间采用车体广告，即2009年10月到2010年3月，半年时间。车辆采用26路空调车车体和车上扶手。宣传车具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济，另外可以选择在市内跑的几条主要干线的公交车，做几台“香域水岸

高级别墅”的车身形象广告。

预算费用：8万

其他：

采用信息回执的方式进行广告，由于信息以成为大众的沟通的一种重要手段

设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品（比如：明信片、精美打火机、钥匙扣、装饰品等等带有广告性质的礼品）在相关活动中赠送。

广告效果预测

由于万科房地产公司选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及万科公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上万科公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给万科公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。

六、营销活动计划

（一）各阶段推广计划

市场引导期 （7.10—8.30）

开盘强销期 （8.31—10.30）

 持销期 （10.31—2.10）

尾盘期 （ 2.11—5.10）

 （二）活动方案提案

活动一: 香域水岸顶级别墅高尔夫日

主题：享受高尔夫,享受香域水岸休闲生活

目的：对项目独立卖点的炒作增加准业主归属感,形成口碑效应

时间：8月13日（周六）

地点：香域水岸顶级别墅高尔俱乐部

形式：1、以家庭为单位，比练习场上比推杆的距离，将家庭中每人总的推杆距离总计起来算成绩。

      2、通过练习场比赛的结果选拔优秀选手上果岭比赛。

活动流程：在特定时间通过邀请函的形式，通知准业主们参加香域水岸顶级别墅的高尔夫日，同时在中午准备些冷餐，以备比赛选手或者准业主们享用。同时通过各种媒体将讯息传达出去，在社会上形成很好效应和口碑。

效果预测：很好延续和过度了Ⅰ区的企划调性,同时将让全社会更好的关注香域水岸,并拔高项目形象.

费用：3万

活动二: 香域水岸嘉年华暨开盘活动

主题:享受香域水岸顶级别墅,享受香域水岸

目的:让准备前合同的人在体验香域水岸顶级别墅后,形成口碑,并通过媒体炒作轰动全城

时间：9月16日到9月17 日

形式:邀请各位准业主在16日的中午可以入住香域水岸, 香域水岸顶级别墅全程服务,同时邀请火辣乐队在在晚上进行表演,同时可以进行礼花放送等活动.第二天即17日上午进行开盘仪式.

流程:1、办理入住手续

2、自由参观

3、自住餐会

4、产品说明会（设计师等）暨内部产品推荐会

5、观看表演

6、就寝

7、开盘签约

效果预测:多数顾客通过该次活动,很难忘记这个夜晚,这是个美妙的夜晚.

费用:25万

活动三：潮汕美食节日

主题：享受香域水岸,享受香域水岸顶级别墅

目的：对项目独立卖点的炒作增加客户印象，同时形成新闻点

地点：香域水岸顶级别墅

时间：圣诞节

形式：聘请多位大酒店厨师做潮汕美食，并请专家和准业主进行评判，评出胜负。请电视台进行报道

效果预测：形成社会新闻点，突出花园别墅的独一无二的卖点。

费用：10万

七、宣传推广费用预计估算