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中国移动原先的营销策划还能生效吗?

发布:jiecui58 | 飞博fb体育手机网页版登录:营销策划 | 评论:0 | 引用:0 | 浏览: 

现阶段,三家全业务运营商市场上正打的火热,不管是品牌发布会,还是在央视的巨额广告投入,近乎于烧钱一样的事情,正在市场上旋起一股飓风。

     

         中国移动被全业务运营拉到同一起跑线上,但有的是巨大的移动客户规模。同时有很多的MONEY,光2008年一年就有1000多亿的净利润。经常有人问到,中国移动最核心的竞争力的时候,有不少人说是服务,有的人说是品牌定位,有的人说到是正赶上移动电话代替固话的时代,而作者认为中国移动最近今年发展的最核心的竞争力是一张牌照。

    中国电信由于有良好的网络运营经验,在3G时代,可谓有一种英雄终于找到出气的机会,有点大干一番的架势。

         中国联通由于当初运作两张网络的原因,同时由于内部运营实在太差,同时企业文化没有做好,被移动打的不成样子。而如今,凭借WCDMA牌照的优势网络的支撑,同时整合了网通,可谓是电信重组中获益最大的一家。新联通急于推出新的品牌,重塑联通网络差的形象,欲有一股咸鱼翻身的味道。(选择营销策划公司的方法

         广告是不是最有效的形式?还有哪些措施,能够在全业务初期,夺得客户的市场份额?

         据作者最新市场监测,中国移动从集团到省公司都在为几项最重要的KPI而发愁。

         1、 运营收入:由于受到经济危机的影响,话务量急剧下降,收入增幅下降是必然的事情。

         2、 市场份额:市场份额的下降,是移动公司没有办法承受的。因为,谁都知道,客户一旦流失,也许就很难回头,想要翻身是非常不容易的事情。以前的联通有前车之鉴。

         3、 净增市场份额下降:部分省市市场净增份额下降厉害,一部分是被联通抢去,还有一部分是被电信抢走。

         移动公司很多人都在为这些事情而发愁,到底哪里出了问题?

         作者认为:中国移动的营销策划需要改变思路,不能还是延续早些时候的,大规模的用成本做营销,或者说是大众化的营销方式。

         据市场研究,本次3G发力之际,中国电信和中国联通已经做足了市场研究,不管是从资费,还是从渠道等方面,在市场上打了一套组合拳。

         中国移动该如何应对竞争?

         以往中移动摸索出一套行之有效的营销策划依据基本就是:入网目标就是增新增,一般都是靠经验,拍脑袋,多年的市场经验来抢占新增; 只要多花点钱就行。这样的营销只有基于强大的网络优势基础上才能生效。

         可是让他们没有想到的是,为什么现在失效了呢?(营销策划是一种有智慧的忽悠艺术

         市场竞争力分析:

        

         数据来源:某区域市场调查

         可以看出,某移动在区域市场上,相对于联通而言,移动竞争力是处于弱势的。这样一来,市场份额的减少是顺其自然的事情。

         我们再回顾一下:

         营销策划(Marketing Plan)的定义

         营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

         因此一个好的营销策划方案,最终要能够达到预定的生产经营目标。这就需要营销策划部门前期必须要进行科学的调研,方案来自于市场,自身所处的水平、营销费用状况等因素,将影响着媒体组合、营销措施的幅度和力度,当然也与竞争对手反映、市场反映等相关联,一个营销方案地完成并不是营销策划的结束,而是营销策划中的一个关键时点,营销策划将贯穿于全过程,适时根据市场情况对方案进行调整也是市场策划的一部分。

         全业务时期,营销策划一定需要做更加精细化的市场研究,找出关键因素,然后设计相应的细分市场营销案,才能更加更加有竞争力。

         现有移动公司的营销案部分存在以下五大问题点:

         1、 缺乏市场调研;

         2、 未形成营销策划团队,特别是在地市层面的移动公司;

         3、 营销案方案缺乏系统性规范;

         4、 营销效果评估比较单一;

         5、 缺乏服务营销协同考虑;

        

         未来,如何做市场调查和市场研究成为了营销策划的关键因素。同时,营销策划不但是为了夺取新增客户,也可以为保有客户进行设计。

         据市场监测,其中市场中新增客户中有69%的客户是属于重入网客户,其中又有62%的重入网客户中是来自于原有移动老客户。

        

         数据来源:某区域市场调查

        

         数据来源:某区域市场调查

         营销案只是针对新增客户,而不顾及老客户的保有,用成本换收入,捆绑大量新业务的营销模式,在现在还实用吗?

         如何做好一个成功的营销案,除了做好市场研究外,还要需要很好的创意,创意是营销策划的灵魂。例如,某移动春节期间针对农村客户,入网抽奖送头牛,入网抽奖送化肥等针对农村客户的营销创意就取得了很好的效果。

         营销策划—-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。

         1、 创意,即策划的内容必须独特新颖,令人叫绝。平平淡淡,没有新鲜感,就谈不上策划,只不过是一种计划安排而已。

         2、 目的(方向),创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的,否则再好的创意也没有价值。

         3、 可行性,策划的构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划,正像再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。     

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