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产品形象设计是为实现企业形象统一识别目标的具体表现。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，塑造和传播企业形象，显示企业个性，创造品牌。

本文简要阐明了产品视觉识别系统（VI）的定义和发展历程，并深入地阐述了它的作用、意义和设计的基本原则，最后对全文进行总结。


1 绪论

企业的文化特征、经营内容、产品的特点、企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，即VI设计，将具体可见的视觉形象与内涵特 质的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，从引起注意??产生兴趣??产生欲望??强迫记忆??采取行动，最终达到促进销售，为名牌商标树立高知名度， 为企业创造较高的社会经济效益的目的。

2 VI设计的说明

2.1 VI的定义和作用

2.1.1 VI的定义

VI 设计全称是Visual Identity，即视觉传达设计, 属于CI设计（Corporate Identity System）的三大部分之一，随着CI设计的诞生而出现。CI设计是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，包括MI、BI、和 VI，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其定义是：将企业经营理念于精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达 给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统[1]。

2.1.2 VI的作用和重要意义

VI 设计是整个CI战略中的视觉表现形式，是整个企业识别中传播力量和感染力最具体、最直接、项目最多、层面最广的静态识别符号。它通过具体符号的视觉传达设 计直接进入人脑。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在，根据心理学的理论，人类日常接收外界刺激所获得的“信息”，经由视觉器官所获得者约占所有知 觉器官(听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉)70％以上，视觉器官所接受的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值[2]。

五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；九十年代以后，随着科技的进步和各个生产企业生产 手段的日益接近, 商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里说的产品设计，包括工业设计、包装设计、店面POP设计及售后服务设计等，而这所有的设计，都是基于该企业的 VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸。

在品牌营销的今天，没有VI对于一个品牌来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中。很多情形下，消费者决定购买Nike还是Adidas的运动衣往往只取决于是喜欢Nike的钩子还是Adidas 的三道杠。

2.2 VI的构成

2.2.1 VI的主要构成

视觉识别（VI） 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。其中基本要素系统是VI构成的核心部分，应用要素系统围绕基本系统而展开。

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、企业标志释义，标准字、标准色、标准字与标志组合范例，中英文专用印刷字体、象征图案等。

应用系统主要包括：办公事务用品类、旗帜规划类、建筑环境类、产品包装类、广告媒体类、交通工具类、衣着制服、招牌类、标识牌类、陈列展示类等。

2.2.2基本系统主要要素说明

1.标志

标志是企业或产品的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。它是企业或产品整体形象的浓缩和集中表现，重要功能是传达信息，让社会公众对企业或产品产生一定的印象和认知。因此，标志一旦确定，应相对固定。

标志的基本形式大致有三类：

第一类是表音形式，即由企业名称的关键文字或某些字母组合而成。这是标志常用的表现形式，其基本构成要素来自企业名称，因此容易使人把它与企业联系起来， 起到很好的传达作用。如IBM公司和以L的变体为标志的李宁公司，如图2-1和图2-2: 由于各种文字有一定的区域性，所以单纯一种文字的标志在国际上不易流传，一般是多种文字形式相结合，如中文和英文等。

图2-1 IBM标志形态 图2-2 李宁标志形态

第二类是表形形式，即由比较简明的几何图形或象形图案构成。图形本身就代表一定的含义，形象感很强，联通集团的“中国结”标志，包涵着沟通四通八达的意 义。这种形式唯一的缺陷就是让人不太容易把图形与组织名称联系在一起，因此许多设计都把图形与组织名称同时使用，以弥补其信息传达的不足，如图2-3：

图2-3 中国联通标志的形态

第三类是把上述两类结合起来，即音形形式。此类标志兼有前两种类型的优点，又在一定程度上避免了它们各自的缺点，因此多被采用。比如中国银行的标志是一个用线串起的一枚铜钱，中间又似一个“中”字。如图2-4:

图2-4 中国银行标志的形态

标志的设计要具有抽象性、简易性、联想性、象征性等特点。

2.标准字

标准字是指将组织名称或品牌名称经过特殊设计后确定下来的规范化的平面(乃至立体)表达形式。标准字包括中文、英文或其他文种。标准字的设计应遵循易辨 性、艺术性、协调性、传达性的原则。标准字必须是专用字，应依据组织的特质或其它因素，充分发挥意形字?? 汉字的可塑形和表现力。追求字体的结构美和形式美，创造即有鲜明个性绝不相似或雷同于其他标准字的组织独家专有的标准字。因此，标准字一旦确定，不能随意 改动，组织要在各种正式场合和传播媒介中广泛使用。

不同的字体会给人带来不同的视觉想象，不同的字体的轻重感、质感也不相同。经过前期的调查工作后发现：棱角分明、笔划粗重的“角形字体”，易让人联想到矿 石、钢铁、机器以等重工业类组织和现今的电子科技类产品；纤细的曲线或长直线构成的 “曲线字体”，易让人联想到香水、化妆品、时装以及纤维制品组织；笔划饱满、字形圆润的“圆滑字体”，易让人联想起糖果、糕点、玩具、香皂等儿童用品和食 品。

根据新视力弱视仪的产品特点，选用方正综艺简体作为标准字的变形依据。

3.标准色

标准色是指组织选用某一特定的颜色或某一组色彩系统，作为所有视觉媒体的统一色彩，以此表现组织的理念和产品的特质。标准色作为一种固定色彩记号，可以选择单一的色彩，也可以进行色彩组合，但组合中的色彩不宜超过三种。

色彩具有很强的视觉刺激，在许多场合色彩比标志更快进入人的视野，造成强烈的视觉冲击力，加深人们的印象。它是决定组织标志是否受人欢迎的一个重要因素。麦当劳的黄色传达出诱人的食品的美味，可口可乐的红色洋溢着青春健康的欢乐气息。

色彩基本上分为暖色系(如红、橙、黄)和冷色系(如绿、蓝、紫)，暖色系较适合中性偏感性的组织，如食品业、药品业、交通业。冷色系较适合高科技行业，如航天航空等。

标准色一般用于正式的重要的场合，在一些非正式、较轻松的场合，可以使用辅助色。辅助色一般可以在标准色的对比色系中选取一种颜色，有时也可以采用同色系的色彩。

2.3 VI设计的分析

在VI设计中，一般会运用以下设计原则。

一．以理念识别为核心的原则

VI 设计不同于一般的美术设计，VI视觉要素是综合反映组织整体特色的重要载体，是组织形象外在的符号化的表现形式，从本质上讲，它属于一种组织行为，应该能 使人感到组织精神的个性与内涵，传达组织的经营理念。因此，不能从纯美学的角度设计制作，以观赏价值代替实用价值。

二．美学原则

VI 的设计不能以观赏价值代替实用价值，也不能只求实用而忽视了美。由于Ⅵ 的识别是通过视觉传达完成的，公众识别的过程，也是一个审美的过程。VI如果缺乏美的艺术表现力，则不能唤起公众的美感和愉悦，就可能起不到识别认同的作 用。因此，VI设计时要遵循统一与变化，对称与均衡，节奏与韵律，调和与对比，比例与尺寸，色彩与联想，情感与心理等美学原则，通过独创性的符号来表现个 性。

三．习惯原则

“习惯”是指人们对符号、图形、色彩所载信息的一贯感觉和认识[3]。一切形象的美首先是建立在人们能够接受的习惯范围内，如一个奶嘴的造型，我们会马上 会联想到婴儿而不是成人； 一个吮着奶嘴的婴儿，会引起我们内心疼爱的情感，但一个叨着奶嘴的成人形象，则会让人大跌眼镜，因为习惯性的认知让我们觉得这种举动的荒唐和不可思议。

另外，不同的文化区域，有不同的符号、图案、色彩禁忌，因此在视觉设计中，要熟悉各地的历史文化、民族特点和风俗习惯，并顺从和遵守这种习惯。

四．法律原则

由于视觉符号多用于宣传中，在进行VI设计时，不能使用法律上禁止或限制使用的符号、图案，也不能抄袭或借用其他组织的视觉系统。同时，对VI设计也应及时地申请注册，以保护自己的智力成果。

2.4 品牌VI设计的方法

从品牌VI的角度来讲，要抓住三个重点：

一．定位要准

当今社会是一个物质极为丰富的时代，要突出自己的产品就要给它找到很好的定位指向，为消费者找到足够的购买理由。

二．格调适宜

产品格调的表现大多是由色彩的区别、组合来完成。色彩就是一种语言信息，具有感情。不同色彩塑造出不同的格调，不同年龄、性别、种族、职业、文化程度的消费者对格调、色彩会有不同的喜好，产品卖给谁，就要研究谁的审美喜好和格调取向。

三．学会保鲜

VI体系如果不能与时俱进，终归会有被淘汰的时候。VI体系的细部调整，一般周期在一到两年左右；主要识别元素，五到八年之后也要重新审视一下市场环境，考虑是否有更新的必要，是局部更新还是主体更新。

对于VI系统的应用部分（尤其是海报、吊旗、宣传单张、立牌等设计方面）在保持主标识不变的基础上，设计形式要不断变化，为消费环境营造旺盛、活跃的生命力。

3 结束语

VI 设计属于利用视觉符号来进行信息传达的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。随着现代通讯技术与传播技术的迅速发展，人类社会加快了向信 息时代迈进的步伐，视觉传达设计也在发生着深刻的变化，传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。在未来更高级的信息社会，视觉传达设计将有更大的进 步，发挥更大的作用。在产品设计中，它起着越来越重要的作用。