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Dec

苹果广告为何不只是广告

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“我希望你不要仅仅将其视作一部电影。不，你给我听好了，我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。否则，我们来这里做什么？我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”在“1984”广告片的拍摄现场，史蒂夫乔布斯神经质地对导演灌输着脑中古怪的念头。
　　那个像小学生一样听着乔布斯教诲的导演是46岁的雷德利斯科特。多年之后，此人的史诗电影《角斗士》将获得奥斯卡奖。他因为成功地导演了科幻电影《异形》而被夏戴广告公司 (ChiatDay)看中，用90万美元拍摄这支电视广告。　　
　　两人身后的200名群众演员被剃光了头发，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。” 　　
　　这支首播于1984年1月22日“超级碗”大赛的电视广告被认为是历史上首个“事件营销”案例，这个推广活动本身的轰动效应所吸引的受关注程度已足以于产品本身媲美。但是，这支广告在23年前却经受了出人意料的阻力，险些胎死腹中。
　　上半部　　
　　在乔治奥威尔的小说《1984》中，人们的精神被“老大哥”彻底控制。而1984年的计算机产业也面临着同样的局面。观众们都明白，那个禁锢着用户思想的“老大哥”指的是苹果的竞争对手IBM。时任夏戴广告公司创意总监的李克洛曾经回忆道：“这支广告解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利。” 　　
　　但当史蒂夫乔布斯第一次得意洋洋地在董事会里展示“1984”广告样片的时候，这个“杰作”却把到场嘉宾们吓得面如土色。毕竟，谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是，在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。除了史蒂夫乔布斯、史蒂夫沃兹尼亚克和麦克马库拉这三个联合创始人，所有人都面面相觑，痛苦地表示这是“历史上最糟糕的电视广告”。　　
　　随即，夏戴广告公司被要求立即卖掉此前买下的90秒“超级碗”广告时间，放弃投放。但是日历已经翻到了1983年12月底，比赛迫在眉睫，夏戴公司使劲浑身解数也只卖掉了其中的30秒。最后关头，夏戴公司异常坚定地相信其作品将会大获成功，并在苹果公司毫不知情的情况下，按原始计划投放了那段不被看好的“1984”。　　
　　所有的顾虑在广告播出之后烟消云散。正在转播“超级碗”的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：“那到底是个什么玩意儿？”不管是爱是恨，“1984”引发了美国全境的大讨论。三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。
　　根据AC尼尔森的调查数据，全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”广告。免费的自发传播为苹果节省了至少500万美元的广告费用。
　　下半部　　
　　苹果公司在1984年展开的广告大战并没有就此终结，他们必须在广告饕餮之后开始解释“到底什么是麦金托什电脑”。紧随“超级碗”大赛的热潮和麦金托什的正式亮相，苹果公司又趁势推出了耗资1500万美元、历时100天的“广告闪电战”。　　
　　在当年的美国《新闻周刊》总统竞选特刊中，苹果公司花费250万美元买下了40页的广告位，详尽解释了麦金托什电脑的方方面面。当时，苹果公司首席执行官约翰斯卡利拿着那期杂志感慨：“很难说，这到底是一份植入了苹果广告的《新闻周刊》，还是一本夹着《新闻周刊》的苹果宣传册。” 　　
　　不久前，这种先引发好奇、再补充解释的广告策略在刚刚推出的苹果手机产品iPhone身上进行了又一次成功的实践。与“1984”如出一辙的是，苹果公司为iPhone打造的“Hello”电视广告也只在重大事件的电视直播中公开投放了一次。　　
　　为了配合奥斯卡颁奖典礼，广告代理TBWA公司 (夏戴广告公司已被TBWA收购)从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hello”，拼接在一起做成了30秒电视广告片。虽然轰动效应并不如“1984”般轰动全国，但这支不强调产品的产品广告同样成为整个直播过程中最抢眼的环节，引发了大规模的报道。　　
　　伴随“Hello”带来的好奇和口碑，苹果公司又继续投放了四支以介绍iPhone功能为主要诉求的电视广告，解答了人们在产品性能方面的困惑。　　
　　关于这支“Hello” 广告，有一则坊间传闻可供分享。在TBWA公司做出广告提案之后，他们发现，虽然不用兴师动众地拍摄，但是电影素材的版权费用将高达9位数，远远超出预算。最终，史蒂夫乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话，所有人都相信又一部“1984”广告即将出炉，并以能够参与其中而自豪，纷纷拱手奉上版权，问题迎刃而解。