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Lee Green认为，设计的许多机会来自客户的“疏漏”
2004年圣诞节前夕，纽约证券交易所（NYSE）里热闹非凡，一套号称“永不掉线的无线交易系统”被隆重推出。交易员在交易大厅里忙忙碌碌，不时掏出挂在腰间的一部精巧的交易机，向前来参观的人们展示一番。这款小玩意儿据说是纽交所历史上最为轻便好用的无线触摸屏幕交易机，它窄小的外形和弯曲的背面，可以舒适地放在交易员的手掌当中，屏幕比过去没有缩小。对交易所来说，更重要的是，这台新机器的不间断电源设计和自动休眠与唤醒功能，可以保证交易的及时和连续性。当交易机被倒置时，传感器会自动关闭触摸屏，节电并防止误操作。
不出所料，这款无线便携式交易机获得了2005年美国“工业产品杰出设计奖”（IDEA）银奖。同一家设计公司的另一款“音频视频语音识别系统”还得到了IDEA的探索类金奖。猜猜获奖者是谁？是IBM。
设计是2005年工业界最为时髦的词汇之一，连IBM也要赶着来凑热闹。用IBM首席设计师Robert Steinbugler的话来说，“设计咨询服务同样对IBM有很重要的战略意义——我们给客户提供服务，也给IBM创造了一些新的商业机会。”
“客户体验”至上
设计的许多机会都来自客户的“疏漏”。IBM全球设计咨询服务总经理Lee Green分析说，大多数公司都盯着技术和市场份额，总是希望从外部得到一个现成的“点子”，却没有了解客户的需求。“他们急于把产品推向市场，认为自己已经知道答案了。”实际上，真正的竞争力在于对客户的了解。
在工业设计层面上，“客户需求”绝对不能是一句冠冕堂皇的空话。如果工业设计仅仅是为了炫耀美学品味，而忽视对功能及成本的通盘考虑，那么它根本就没有存在的理由。IBM设计部门的首席设计师Robert Steinbugler早上在酒店喝咖啡时，拿起一只方形的咖啡杯，很是不解。也许方形杯子很好看，但是喝咖啡时很容易漏，为什么酒店没考虑到呢？
按照IBM已经使用50年的设计流程，深入了解客户体验，是整个流程最关键的部分。设计人员要与客户一起来观察“客户的客户”（最终顾客），当他处在某一个环境里，使用周围的设备来工作时，设计人员观察他如何操作，用什么方法更容易、更艺术化。“很多时候，顾客并没有开口告诉我们太多的信息，但通过现场的观察，我们都能了解。”Lee Green指着桌子上的录音笔说：“当你坐得太远，看不到录音笔的屏幕，不知道它是不是在正常录音，你的这种担忧我们能够体会到；你刚才开机时，需要好几步操作才能开始录音，你会觉得太复杂，这就是我们在设计上的机会。”
跟随顾客只是设计过程中最有效的做法之一。设计师本身的体验也可以成为创新的源泉。使用手机、上网站浏览、打电话去客户服务中心、付账单……每一种经历都会让人产生对公司的印象和看法，通过积累这些经验，IBM也可以帮助公司设计方法和流程——有时候可以通过提供新技术来解决，有时候则是体验和概念。
沟通是设计中最重要的环节。“我们与‘客户的客户’的沟通，远远多于我们与客户的沟通。”IBM的客户发现，设计师们会与他们的顾客交谈，有时候进行面对面的调查交流，有时候只是在一旁悄悄地观察，或者跟踪他们一整天，这都能获得大量的信息。然后设计师把这些结果整理后与客户分享，启发客户与他们一起领悟。设计师是一支跨领域的队伍，他们之间的协作固然非常重要，但仍然认为团队操作是一种“独立的工作”，不与客户协作和沟通，就不能保证成功。
IBM很早就输出它的创意设计能力和人才，只不过是“被动输出”。1993年，韩国三星公司启动了设计战略，次年聘请美国IDEO公司帮助自己设计显示器。1994年，三星重金从IBM设计部门挖来了被视为天才的汤姆·哈迪来组建设计团队。IBM一直关注三星的设计成果，2005年IDEA的排名中，三星以19项设计成果位居第一，高于IBM的15项（排在第三位）。“汤姆·哈迪把IBM这套设计流程介绍到三星，也证明了这套流程本身的成功。”Robert Steinbugler以此解嘲。
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